Chercheur·e du réseau

Article de Guillaume Lepage, de Le Devoir, paru le 2 mars 2019 suite à une entrevue réalisée le 15 janvier 2019

Le contact constant avec Facebook, Instagram, Twitter a poussé de plus en plus de Québécois à se munir d’applications pour réduire sa consommation numérique. La tendance est à la déconnexion, et les géants de la Silicon Valley semblent l’avoir compris. La collecte de données et la publicité ciblée sont deux secteurs particulièrement lucratifs pour les géants de la Silicon Valley. Alors que ces multinationales rivalisent de stratégies pour accaparer l’attention des internautes, voilà qu’elles s’attaquent à la consommation excessive de leurs produits pour rétablir le lien de confiance entre eux et leurs consommateurs, sérieusement mis à mal par plusieurs controverses. Dans ce sens, les entreprises adoptent des pratiques non pas pour aller chercher de nouveaux utilisateurs, mais pour les conserver. Les géants qui épousent la tendance au débranchement ne mettent pas du tout en péril leur modèle d’affaires parce qu'il suffit pour eux que les internautes restent branchés un certain temps et qu’ils reviennent régulièrement pour leur envoyer des publicités ciblées selon leurs préférences.

Barcelos, R.H., Dantas, D.C. et Sénécal, S. (2018). Watch Your Tone : How a Brand’s Tone of Voice on Social Media Influences Consumer Responses. Journal of Interactive Marketing, 41, 60–80.

Social media platforms enable firms to communicate directly and often publicly with individual consumers. In this research, comprising four online studies, the authors investigate how the tone of voice used by firms (human vs. corporate) influences purchase intentions on social media. Findings suggest that a human tone of voice is not always the firm's best option. Study 1a (N = 174) shows that using a human voice, instead of the more traditional corporate voice, can increase a consumer's hedonic value on social media and also purchase intentions. However, that influence of a human voice on purchase intentions is stronger when the consumer is looking at a brand page with a hedonic goal in mind (versus a utilitarian one). Study 1b (N = 342) shows that the presence of several negative comments about a brand on social media acts as a boundary condition, nullifying the influence of a human voice on purchase intentions. Studies 2a (N = 154) and 2b (N = 202) show in different settings that using a human voice can even reduce purchase intentions in contexts of high situational involvement, due to perceptions of risk associated with humanness. The results contribute to the literature surrounding the effects of conversational human voice, while also providing managers with a set of guidelines to help inform and identify which tone of voice is best adapted to each communications scenario.